採訪／曾郁涵、龐惠潔 整理／記者李碧華 圖／動腦雜誌

慶祝婦女節的許多婦女，早期也許視「三八」為嘲諷或冷語，象徵著「不夠正經」，時代翻轉以後，卻得以搖身一變的被解讀為「活潑有趣又可愛」。的確，銀髮，熟女或輕熟女早已拋掉刻板框架而追求三八的新人生。「動腦雜誌」本月以此為題，應景探討各階層，各階段女性被長期關注的議題，品牌該怎麼做，才能抓準商機、開拓女性市場？

所謂「輕熟女」，可能是剛踏入職場的小資女，或是有穩定工作的粉領族，而愛美是女人的天性，這群輕熟女因為人際關係開始注重打扮，對於保養品、化妝品的需求愈來愈高，想趁年輕時，趕緊維持他們年輕外貌。

專注於女性研究的媒體公司Women's Marketing調查出，十八到三十四歲的女性是保養品和化妝品的主要購買者。她們多數認為，用對的產品可以維持年輕的肌膚與外貌，甚至根據美國整形外科醫師學會(The American Society of Plastic Surgeons)研究，女性普遍會透過醫美讓自己變得更美麗。達人游佳穎也歸納出三大類女性消費者感興趣的主題，建議品牌在內容上的操作方向，包括：

1.如何變漂亮：除了抗初老的保養、美妝技巧外，穿搭、減肥建議也大受歡迎。

2.生活變美麗：旅行、電影、特色美食餐廳大受網友關注。

3.心靈更豐富：愛情與閨蜜等心靈議題，也受輕熟女重視。

更重要的是，隨著年輕世代都聚集在社群媒體上，品牌能透過社群平台，分享品牌故事、產品特點，甚至傳遞與產品互補的資訊，像是保養資訊、穿搭技巧，讓年輕女性在生活上有些啟發，進而能提升對品牌的好感度。再加上，現在部落客對年輕女性有舉足輕重的影響力，品牌與社群上的意見領袖合作，也能提升年輕女性對品牌的信心。

除了美妝時尚產業外，同時也有一股運動風氣在輕熟女市場崛起，由於健康意識的抬頭，女性開始注意健康飲食、保持健美的身材，健康的生活型態對她們來說愈來愈重要，再加上網路的發達，與科技產品的推陳出新，健康資訊比以往都更容易取得，尤其健康智慧型手環和運動教練、飲食監控App已成為女性手機必備軟體。

像是運動服飾品牌Under Armour「我會做到我想要的 (I Will What I Want)」的廣告訴求，鼓勵女性努力追求夢想，不要被社會標準束縛，並呈現美國芭蕾舞團首席舞者Misty Copeland的真實故事，傳遞品牌價值；而英國體育理事會(Sport England)也提出，「女孩做的到(The Girl Can)」的精神，告訴女性，無論什麼樣的身材、體型，都能找到自己合適的運動項目。

另外，運動與時尚的結合，也讓輕熟女們願意投入更多的經費在運動服飾與商品上，適合的運動衣能展現肌肉的線條、鮮豔色彩的衣服，更能展現運動活力。現在女性購買運動產品時，不只注重舒適，好看、有型，也會列入購買的考慮因素是「品牌印象」，值得深思。

消費觀察

台灣未來

時尚消費趨勢

台灣人不論是在生活習慣、 體質、膚質上，都與其他亞洲國家人相近，因此在選擇美妝、保養品牌上 ，台灣人多半會優先考量日韓品牌。從Google熱門美妝保健品牌搜尋排行榜中發現，韓系品牌逐漸展露頭角、廣受台灣年輕消費者喜愛。另外，韓劇也間接帶動劇中特定韓系美妝保養品的搜尋量，讓韓劇和相關產品互相加乘、最大化宣傳成效。

2015年熱門美妝保健品牌搜尋排行：

根據Google內部資料顯示，台灣女性除了重視身體及臉部的美妝保養品外，現在更關注髮妝相關產品資訊。尤其是髮質問題，會開始搜尋護髮、頭皮保養等產品資訊，髮妝市場潛力無限。

數位行銷

輕熟女保養品

使用行為大解析

Google台灣行銷協理黃寶萱說，台灣女性消費者每一季的搜尋行為都不同，品牌經營者若能掌握女性消費者實際的網路搜尋習慣和偏好，就能及時調整，並制定最佳數位行銷策略。

▼1~3月「醫美、微整型」：

女性洞察：年初正逢新年假期，女性消費者領到紅包、年終後，趁著假期的空檔，想把自己變得更美麗，好好犒賞自己

●搜尋關鍵字：醫美、微整型、雷射、術後保養。

▼4~6月「防曬」：

女性洞察：春天天氣漸暖，女性消費者開始從事戶外活動，曝曬在陽光下的時間變多。

●搜尋關鍵字：曬前有效防曬

▼7~9 月「美白」：

女性洞察：相較於4~6月注重曬前防曬，7~9月女性消費者則著重在曬後的保濕、美白，想好好修復曬黑、曬傷的痕跡，所以品牌可在這段時間主打美白的產品廣告，鎖定女性消費者的美白需求。

●搜尋關鍵字：曬後保濕、美白

▼10~12月「經典美妝保養品」：

女性洞察：如隔離霜、妝前乳等365天都能使用的系列產品，同時也會搜尋品牌優惠資訊，並決定針對哪個品牌進行集中性購買。

●搜尋關鍵字：品牌優惠

解構現狀

輕熟女4個特質

1. 根據國際美妝交流平台，調查5,733位輕熟女消費偏好

影響購買商品決策因素：

網站資料蒐集84%

親友推薦84%

社群平台75%

喜愛的運動服飾品牌：

NIKE92%

Under Armour72%

Adidas57%

喜愛服飾品牌：

維多利亞秘密82%

Forever21 60%

H&M 57%

2. 輕熟女比其他世代女性更常運動、注重飲食，常使用健身訓練App和線上搜尋相關資訊

3. 平均一天花18小時在媒體上，尤其是影音串流平台

4. 喜愛透過社群媒體與品牌互動

產生共鳴

不搭調的元素 創造不一樣的火花

從品牌角度來看，致力將運動與時尚結合的瑞典運動服飾品牌Bjorn Borg，為了宣傳春夏系列運動服飾，廣告裡邀請來自巴黎的知名DJ兼音樂製作人Mimi Xu與她的女兒Maily Beyrens拍攝。

看似許多不搭調的元素組合在一起，卻能創造不一樣的火花。廣告中用色鮮明活潑，配合電子音樂和可愛動畫，但Mimi Xu在影片裡，臉部表情卻呈現像行軍般的嚴肅感。透過Bjorn Borg的廣告，能強烈感受品牌想將時尚元素，融入到一般人的日常運動訓練過程裡。其中「高跟鞋(High Heels)」片段，Maily走在平衡桿上，就有如穿高跟鞋般，努力維持平衡。

廣告中不再呈現女性揮灑汗水、女強人的一面，而是以抽象的表達方式，將時尚感突顯出來，讓廣告多了一番韻味，更能突顯獨樹一格的品牌形象。

當講到運動服飾品牌，不得不提Nike在女性市場的努力，Nike希望透過產品、服務和廣告，激發女性們的運動潛能，以及從生活上培養女生的運動習慣。Nike打出「只為更讚(Better For It)」的口號，並推出系列廣告，深入描繪女性投入運動的心境及困境。

運動的過程，能展現女性的力量、自信與魅力，但同時也考驗著毅力，Nike今年推出的短篇影集，反映出現在年輕女性在運動時的現況，用有趣的故事、貼近的口吻，讓女性消費者產生共鳴。

網路世代

粉領運動 商機無限

以往，運動是男性專利的觀念，現在已經完全逆轉，品牌必須更仔細經營女性運動市場。Women’s Marketing指出，大部份女性抒發壓力的方法是，看電視節目、睡一頓美容覺，或約姊妹們去喝個下午茶，這時候品牌除了提供多功能的運動產品，也可以提供各種維持健康小技巧，讓她們能藉由運動釋放壓力。

尤其千禧世代(Millennials)，成長在網路世代的女性們，普遍工作時間和付出的心力，會比其他年齡層女性多一些，所以要找出另外的時間運動，是很大的挑戰。品牌要抓緊關鍵時刻，製作短時間的運動影片，讓女性們可以利用零碎時間運動，或是提供快速又方便的營養餐食譜給她們。